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15亿!李永军与传奇“喜之郎”

2010-04-01 18:54:25 来源:香港商报 评论:0 阅读:4067 [ ]
一个响彻神州的食品品牌;一个由40万元起家的行业巨头;一个低调沉默的企业家;一个发生在深圳的创业神话。人物、品牌、创业故事,构建起的却是目前世界上最大的布丁王国。

    传奇喜之郎

    初入市场,就聪明的切入到儿童市场。先树品牌,后作营销,从观念上将售卖产品转换为销售品牌。然而,喜之郎又有些神秘,几乎所有的报刊媒体和网站,有关它们的报道,寥寥无几。

    进入果冻生产行业之前,李永军是深圳某乳品厂的技术员。和其他在国有企业的工人一样,他按时上班到点下班,朝九晚五,生活无忧无虑,但也无滋无味。

    李永军也不例外,他像头被困在铁笼里的狮子,密切注视着外面的一切……果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品,前身是被称为“布丁(Pudding)”的西餐点心,水嫩嫩的模样,就像水做的宝石,十足赏心悦目。SAA牌的果冻产品一上市,就供不应求……

    从1990年起,各地的果冻生产厂家像过群体营生的生活一样,一窝蜂地出现。在广东汕头地区,家庭果冻工业作坊遍地开花,单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。

    毕业于食品工程专业的李永军,拥有良好市场嗅觉能力的他,敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力。于是他毅然辞去职务,与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金,进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

    在深圳宝安,李氏3兄弟迈开了创业的第一步,多年以后回忆起这一“步”,他们都不敢相信这一步其实是多么的有力,连一点困惑和犹豫都没有……

    品牌价值的力量

    面对巨大的市场空间及激烈的行业竞争,喜之郎没有陷入盲目的冲动,而是重新回到原点——“喜之郎应该是什么”、“喜之郎应该成为什么”……

    透过对行业及市场状况的再认识,透过对自身能力的再评估,李永军和平成广告公司聚集在了一个点,双方总结出一致认同的答案:“喜之郎是全国性的大众品牌。”“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。也就是说,要达到新的目标,一定要在全国普通大众心目中树立一个形象——喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题:凭什么喜爱喜之郎?是产品的口味、品种、包装、营养、价格,还是服务?靠产品的USP(独特的销售主张)能否做到令大众喜爱喜之郎呢?”

    李永军与平成广告公司经过反覆的思考与辩论后认识到:“我们要售卖的已不是产品,而是品牌!光有知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌主张,才会对品牌产生好感并发展为忠诚。我们为喜之郎品牌塑造价值观,让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎——就如同志趣相同的人相互吸引一样。”针对当时中国果冻市场的空档状况,在平成广告公司的策划下,李永军把所有的广告都植入了“果冻布丁喜之郎”的概念,意在既宣传培育果冻市场,又树立喜之郎“权威正宗”的产品形象,同时,这也在无形中给其他同类品牌设定了难以逾越的障碍。随着果冻在儿童零食市场的一路冒起,从1993年到1996年初,喜之郎的品牌一路高歌猛进,市场份额迅速增长。

    这个略带洋味而又具有中国喜庆色彩的“喜之郎”,随即成为了一个强有力品牌。拓展市场空间在品牌的塑造上,喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红,在全国的数十个销售分公司、办事处和数以百计的经销商队伍,把喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。

    1998年初,热门大片《泰坦尼克号》在国内的上映,是个极好的机会,浪漫的爱情与悲剧的结合,让这部电影迅速成为全世界少男少女心中的最爱……,喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告。广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作。在当年的情人节,继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”,逐渐浮出其巨大冰山的一角……一样的产品概念,一样的目标受众,一样的市场区域,《泰坦尼克号》简直就是为了喜之郎“水晶之恋”而来到中国……这一战的胜利,让李永军明白,喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌。据业内人士称,喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元。它透过不断更换影视广告版本的操作手段,为品牌注入新的元素,增添新的活力,不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。2000年10月,国家工商局认定“喜之郎”为“中国驰名商标”。
2001年,“喜之郎”的销售额已比创业初翻了几千倍,达到15亿之巨。

    作为儿童食品,喜之郎在果冻市场上是绝对领导者。据2002年3月的一项调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90.0%。如今,喜之郎集团有限公司已算得上是全球规模和销量最大的果冻生产企业。随著“水晶之恋”品牌的成功推出,李永军将更多的精力放在了产品的市场细分上,喜之郎的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性,“我们正试图培养年轻女性新的生活方式。”喜之郎一位人士说。2002年4月24日,喜之郎在京召开新闻发布会,再次重拳出击。宣布国内天后级歌手、刚获得“第九届中国排行榜”最受欢迎女歌手奖的那英将出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。平时一向很少涉足商业广告拍摄的那英,这次破天荒愿意为儿童食品代言,也可见喜之郎开拓市场的决心之大。那英除为喜之郎CICI拍摄广告片外,同时还将自己的最新单曲《我只喜欢你》作为了该广告的主题曲。有媒体以“CiCi不只是小孩子的CiCi”为题撰文称,“喜之郎邀请那英为其产品代言,旨在透过此次的强强联手,扩大消费群体,提升品牌形象。”
原文链接:http://news.huangyesoso.com/details/750.html
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